这个我们可以从常识来理解，能上中央台打广告，人们知道那要花很多钱，说明你很有实力；你很有实力，说明很多人买你的商品；很多人买你的商品，说明你的商品不错；你的商品不错，说明我应该选择你。

恒源祥是把名字做到极致的案例，把信号发到最强的案例。前面我们讲到广告的仪式性，恒源祥的生肖广告是惨不忍睹、耳不忍闻的暴力不美学，却也是大闹天宫的盛大品牌仪式。

也有人说，恒源祥这不是做品牌，是做销售。

这个结论又值得商榷了。

你可以说耐克不是做品牌，也不能说恒源祥不是做品牌，因为恒源祥是一个彻头彻尾的“做品牌生意”的公司。

耐克的模式，是做品牌、做产品设计、做销售，只是把生产和物流外包。恒源祥呢，它不做产品设计，也不做销售，更不做物流，它的主要盈利模式就是做品牌，然后进行品牌授权。设计、生产、物流、销售，都是别人做的，它就提供品牌授权、品牌服务、品牌管理。

你只能说你不喜欢它做品牌的方式，不能说它不是做品牌。

它的方式就是把知名度做到极致，而且用它的粗鲁方式，把广告成本也用极端的方式大幅降下来。

知名度是品牌的第一要义，很多广告都不能让人记住品牌的名字，很多广告甚至不愿意喊出自己的名字，它们只在讲完自己的创意故事之后，把标志闪一下，这样的广告就废了90%。

品牌名不仅要重复，而且出现得越早越好!特别是对现在的网络广告来说，品牌名最好是第一个词。因为你弹窗广告出来，声音刚一响，消费者就把你的窗口关掉了。所以你最好先报上名来。

还有很多广告不愿意突出包装，这一点在平面广告中更严重，一个意味深长的画面，右下角放一个以你看不清为标准的包装。设计者为什么不愿意突出包装呢？主要是他嫌包装干扰了他的“创意”。

这个问题在诗歌创作中专门有原则，叫作“不要因韵害意”。你不要为了押韵，把要表达的意思都破坏掉了。

突出商品，让人记住商品的样子，目的是什么？目的是让顾客去商场找得到我们的商品。他不知道包装长什么样子，怎么去货架上找呢？

电视广告中，产品是一号主角。

一切广告，一定以产品为主角，因为所有人来都是为它服务的，没有它，其他都不存在。主角的标准是什么呢？就是戏份最多，谁戏多谁是主角。

所以，创意不能抢产品的戏。我们投资广告是为了卖产品，不是为了娱乐大众。

明星代言人也不能抢产品的戏。我们请明星是请他来衬托我们的产品，不是为了膜拜他。

上面我们说了第一条和第二条，让人记住品牌的名字和商品的样子。这两条是最基本的，是营销成功的前提。但这两条也是被最多广告忽视的。被忽视的原因，主要是学习学错了对象，就是在本书中多处提到的，把创业期企业、创业期品牌，放到成熟期世界领先品牌的语境中去思考了。比如总是学耐克、学可口可乐，却不知道自己的市场条件，并不具备可口可乐和耐克所拥有的前提。

第三条，要给消费者购买商品的理由。这个理由必须是前面章节中提到的理由，能刺激消费者的本能反射，他能马上起反应。让消费者能马上起反应，比独特的销售主张更加重要。这就是“某某问题，就用某某解决!”这样的句式永远有效的本质。

在第四条我们提出了一个最高要求，实际上是两个最高要求：一是建立品牌符号，二是建立企业战略，或者说建立企业的战略优势。

能在15秒钟的广告里一举达成上述四大目标吗？我们来看一个案例。用华与华的电视广告作品，葵花牌小儿肺热咳喘口服液15秒电视广告，来作一些对照分析。广告的台词是这样的：

小葵花妈妈课堂开课啦!

孩子咳嗽老不好，

多半是肺热。

怎么办呢？

用葵花牌小儿肺热咳喘口服液，

清肺热，

治疗反复咳嗽，

妈妈一定要记住哦!

画面是一群妈妈坐在“小葵花妈妈课堂”上，听小葵花讲课。小葵花说：“小葵花妈妈课堂开课啦!孩子咳嗽老不好，多半是肺热。”画面上一个动画的肺，火苗腾起来。一个妈妈问：“怎么办呢？”小葵花举着产品说：“用葵花牌小儿肺热咳喘口服液。”接着说，“清肺热，治疗反复咳嗽。”画面表现肺火降下来。最后小葵花站在包装前强调：“妈妈一定要记住哦!”再回到包装上定格。

这15秒的广告共56个字，我们来看看是如何设计并做到电视广告“华四条”的。

让人记住名字，葵花品牌的名字和小儿肺热咳喘口服液的名字。通过小葵花形象“小葵花妈妈课堂”和“葵花牌”的旁白，葵花品牌名字印象深刻，没有问题。

难点是小儿肺热咳喘口服液这么专业又冗长的药品名字，通过“多半是肺热”“清肺热”反复强调关键词“肺热”，观众基本上能记住“葵花小儿肺热”，这算是制造出一个简称，完成记忆。

让人记住商品形象，这篇广告是不遗余力，首先从整体策划设计上看，品牌形象设计、包装设计、广告创意就是系统规划的，浑然一体。从头到尾所有镜头，除了中间一个妈妈问怎么办之外，全部是小葵花形象和商品包装，以及两个表现肺热及清肺热的镜头。也就是将所有的资源都投入了商品形象和信息的打造，这样才能做到让一个观众一下子记住一个他第一次听说的新产品。

购买理由很清晰，很强势，不容置疑。孩子咳嗽老不好——多半是肺热——用葵花牌小儿肺热咳喘口服液——清肺热——治疗反复咳嗽，一气呵成。

重点说说最后一条——建立品牌符号和企业战略优势。

建立品牌符号，第一个镜头就是代言形象小葵花的戏。建立企业战略优势，小葵花的第一句话——“小葵花妈妈课堂开课啦”，就建立了企业战略优势。

在华与华方法中，我们讲企图心和起手式。有什么样的企图心，就有什么样的起手式。葵花药业的企图心，是以小葵花形象，成为中国儿童用药和健康护理的第一品牌，所以它的起手式，就是投资建立一个广告品牌和创意模型——小葵花妈妈课堂。未来葵花旗下所有儿童产品，都在小葵花妈妈课堂推广；小葵花妈妈课堂，也成为葵花儿童药的知识载体和公关载体，成为整合传播的一个核心。对小葵花妈妈课堂的持续投资，就是话语权的建立，就是企业的战略优势。

“小葵花妈妈课堂开课啦!”这个口号可以用50年。而且，从她喊出第一声开始，每一声都是投资，都是积累，50年后，我们还能继续回收第一声投资的利息回报。这就是战略。