电视和视频广告的营销传播成本
我们不仅说电视广告，而且说视频广告，因为电视在以前是唯一的视频，现在有电视机、影院屏幕、pc、平板、手机等等无数视频广告媒体。不过，我们创作的方法，还是以电视广告为基础发展起来的。所以还是主讲电视广告。
电视广告的成本，先从媒体投放成本讲起，就是广告的长度。15秒的成本是5秒的3倍，30秒是15秒的两倍。
记住现在是15秒电视广告时代。
为什么是15秒，因为15秒的播放成本是30秒的一半，1个亿的投放费用，就能变成5000万。如果你说建立品牌必须要30秒，就等于说你要多花5000万——太贵了!
电视广告是从1分钟发展起来的，现在大家每年看的美国超级碗广告，还是1分钟版本为主。后来30秒成为主流，大家拍广告的时候，都是以30秒长度来做创意，然后剪辑15秒、5秒的版本，于是30秒是完整故事，15秒就说不全。这就是问题。必须一切以15秒为标准来思考，在15秒内解决全部问题。
停止使用“故事板”这个词
前面我们说到，词语是能动的，词语能影响控制人的思维。广告公司在做电视广告创意时，它需要绘制一个“故事板”，“故事板”这个词，它就指挥你要创意一个故事，会让人认为“创意=故事”，想创意就是想一个精彩的故事。你是否有过这样的经验，有人很兴奋地说：“我想到了一个好创意!”然后就开始讲一个故事情节。
我经常听到有广告人说：“我们不是做广告的，我们是做内容的。”言外之意是我们不比做电影的差，我们的广告也是娱乐大众的。
娱乐大众当然是好的，但那只能是顺带的结果，而不是广告的出发点和追求。当你把娱乐大众当成自己的价值和追求，其结果往往就是你忘掉了销售，受众忘掉了购买。大家都一笑而过了。
电视广告不是“讲故事”，是“耍把戏”，是“产品演出”。
如果要找一个词来代替“故事板”，我倒愿意推荐“耍把戏”，或者“产品演出”。而且这个词不仅可以用在指导电视广告创意上。包装设计和促销活动，也是贩卖把戏，是产品的演出。
把戏是什么？把戏是能让你目不转睛地看，一字不落地听，全盘接收你传达的意见，并倾向于接受你提供的结论!
把戏还不仅在于整体，也在于细节。得其真味者才知道，到底是什么地方，哪句话，哪个画面，哪个表情，哪个眼神，替你卖了钱。有时候你会发现演员比情节要重要得多，有的人一上镜就浑身是戏，他说啥大家都爱听，都相信。
把戏还得真、善、美，经得起考验，你是在面对13亿人贩卖，每年谋求10亿的收入。事业越大，责任越大，道德风险越大。消费者花钱购物，特别是买食品、药品，是一件非常严肃的事情，要“严肃、活泼”。
电视广告是品牌的一场秀，要让产品成为英雄。我们不要“创意总监”，要“能用15秒钟让人掏钱，买他第一次听到的产品的人”。
做电视广告比搞春晚还难!现在说春晚太难办了，必须10秒就一个笑点，必须“打鸡血”才能兴奋，全中国只有赵本山应付得下来。而电视广告不光是要人不转台，还要15秒就让人掏钱买东西，要求是不是比办春晚还高呢？
15秒电视广告的技术要求：用15秒的表演——让一个观众注意到——并有意愿掏钱购买——一个他第一次听说的产品。
我们特别特别要强调，你要假设这是一个他第一次听说的产品!
因为华与华成长于中国这个新兴市场，服务于一批创业期企业，我们做了一些“人们第一次听说的新产品”，树立了几个原创品牌。
当我们的品牌拥有了相当的知名度，我们在任何一次创作的时候，仍然假设人们是第一次听说我们，这是我们的创作秘诀。
我们也注意到某个成功成熟的国际品牌，它永远让人们“以为”这是一个新产品，这就是大家耳熟能详的“全新巴黎欧莱雅”，它永远是“全新巴黎欧莱雅”，这就是得真道者。
因为人们永远对新东西感兴趣。
华与华方法15秒电视广告的创作标准：
一、让人记住品牌叫什么名字；
二、让人记住商品长什么样子；
三、给人购买理由和冲动；
四、建立品牌符号和企业战略优势。
注意这四条。前两条是最低要求，其中第一条是前提，后两条是最高要求。15秒钟，这四条要全部做到，这就是标准。
先讲第一条，这是最重要的一条，是最基本的一条，也是最被忽视的一条，所以是我要最强调的一条。
因为让人记住你的名字，是一切的前提。不管你做得多么精彩，但是没能让人记住你的名字，所有的都是白费工夫。
强调第一条，这一条不仅是成功的必要条件，如果你做到极致，还足以成为充分条件。也就是说，只要你能让足够多的人记住你的名字，你就能够成功。
我们以“恒源祥，羊羊羊”的广告为例。有人会说又举“恶俗”例子，我还是那句话，不要看别人身上你不喜欢的地方，要看值得你学习的地方。对成功者做得不好的地方表示鄙夷，无非是一种阿q精神，学习他人的长处，才能让自己进步得益。所以不要站在批评家角度去看，要站到消费语境中去看。
“恒源祥，羊羊羊”，有人说，消费者也烦它呀!这说得没错，又是大错!因为在这个问题上，消费者有两个语境。一个是看广告时的语境，恒源祥，羊羊羊，恒源祥，猴猴猴，鸡鸡鸡……哎呀!视觉暴力、听觉暴力，烦死了!
第二个语境，就是到了商场的时候，买羊毛衫的时候，他就会想起恒源祥，“烦死人”的恒源祥，中央台打广告那个，就买恒源祥了。因为其他品牌不熟悉，恒源祥应该没错!
前面我们说品牌降低了企业的营销成本，降低了消费者的选择成本，降低了社会对企业的监督成本，就是这个道理。
经济学家也解释了这个问题，管理经济学认为，企业和消费者之间存在信息不对称，企业做什么，可不可靠，消费者不知道。为了解决这种信息不对称，企业就要向消费者“发信号”。
企业发信号有多种方式，打广告是一种。在昂贵的地段开店也是为了发出信号，比如一个新品牌，在上海恒隆广场lv店隔壁开一间店，它就可以卖差不多的价钱，顾客会自然认为它是那个档次的品牌。
发信号有什么要求呢？经济学家说，信号必须足够贵。如果信号太便宜，则没有效果。