卡通形象的成本本质

——要有“文化原型”

顺着葵花药业儿童药案例，我们谈谈卡通形象的成本本质。

还是品牌成本论，所谓卡通形象，是一个品牌角色形象，是为了降低品牌传播的成本。和超级符号的道理一样，我们最好的办法是直接找到一个文化原型——人们文化里本来就有的东西，本来就有好感、喜欢的东西。

小葵花形象，就是一个原型形象，把孩子的笑脸放进一朵葵花里，这是全世界人民都熟悉的，都喜爱的形象。所以能够做到华与华创意十二字方针——一目了然，一见如故，不胫而走。

为什么？因为原型成本低。如果没有文化原型，我们根本支付不起投资建立一个新卡通形象的成本。

葵花牌小儿肺热咳喘口服液广告。15秒广告56个字，让人记住了品牌名字，记住商品样子，给人购买理由，建立了品牌符号和企业战略优势。

人们常常想设计一个“吉祥物”形象，却不知道为什么，设计来做什么。我参加了北京奥组委关于奥运吉祥物设计的讨论，深有感触。当时我们大概有三个专家都提了同一个建议——用十二生肖。

我说做一个史上最多的吉祥物——十二生肖。十二生肖它的意义在什么地方？我为什么想到做十二生肖呢？因为奥林匹克的本质，我们为什么要做奥运会？它是给我们一个机会让我们的文化全球化。只有我们的文化全球化，我们的生活方式全球化，我们的知识全球化，我们的品牌、商品才能全球化。

所以如果说我们用十二生肖，首先每个人都可以对号入座，他能够学会中国的文化。然后我们可以实现史上卖得最多的奥运吉祥物这个纪录，给你一张表，对应一下，哪年出生的是什么属相，你能够对应出家人和亲友的属相，然后给他们每人买一件礼物带回去。这就能发动每一个来客最大限度地替我们传播中国文化。

十二生肖就是一个文化原型。文化原型就是成功的捷径，大家记住人们只接受他本来就接受的东西，人们只记住他本来就记得的东西，人们只认识他本来就认识的东西。你要想创造一个新的东西给他，最好不要做那个尝试，可能一百年才会产生一个新的文化角色，像十二生肖这样级别的文化角色，一千年也产生不了一个，为什么不用呢？