b价格
c开发商品牌
d房屋质量
e小区环境
f物业管理
g有广告投放
这些因素能放在一块比吗?只要你的选项里出现房屋质量,消费者就会把它往前排,你知道消费者认为房屋质量很重要,这有意思吗?
我看过无数份调研报告,研究发现,消费者认为产品质量是最重要的,药品疗效是最重要的。消费者认为广告是不重要的。这些调研都是盲目无意义的调研。
为什么在本章节开篇时,我们说调研不能作为依据。确实有人会把上面这个问题的选项“g有广告投放”没有消费者选择为依据,来说投广告没用,因为消费者不看重。
这里把价格列在其中也是错误的,价格是前提,不是一个级别的选项。消费者是先有预算,然后才去选。价格因素超越其他所有因素,但你放到这个选项去让消费者选,价格因素肯定排在后面。
我还碰到过一次很有意思的调研问卷。
某次我们8个同事在一家湘菜馆吃饭,吃得肚子溜圆很满意,买单花了180多块钱,我们都觉得太便宜了。
这时候服务员送上一张问卷,问了若干问题,其中一个问题是:
请问您认为我们的价格:
a偏贵
b合理
c太便宜
我们那位填问卷的同事,他真是不太厚道,或许,他还没来得及厚道,下意识就打钩了:偏贵!
我不知道那餐馆老板,晚上面对消费者齐声认为偏贵的投诉,他会不会降价。
再补充说一下价格测试的调研,我给您的建议是,千万不要做价格测试,只会给你误导,有一万个坏处,没有一点点好处。
我们经常看到一些调研方案,给消费者描绘一个产品,然后问:
“请问您愿意为这样一个产品付多少钱呢?”
我可以很肯定地告诉你,没有人知道他愿意为一个产品付多少钱。只有你开出价来,并且在具体的销售场合,他才知道自己掏不掏钱。而且在不同场合愿意掏的钱不一样,在同一商场归类摆在不同货架的估价心理也不一样,不同的人愿意掏的钱又不一样。
这就是调研的第四个陷阱——颠倒了企业的责任和消费者的责任,这就是本质根源。
决策和创意的责任在企业,不在消费者。但很多对消费者的调研,都把调查消费者变成了问计于消费者。这种情况,在创意测试方面特别普遍和突出。
经常有人会说,我们的意见不重要,消费者的意见才重要,这创意好不好,要去问消费者。这是胡说八道,创意好不好,那是决策者的责任,如何能问消费者。
调研有一个“角色代入”的问题,一个提问,就把消费者代入了一个角色。
你不要把他代入决策者的角色,代入决策者的角色,他就已经不是消费者角色了,他成了决策者,能这样请消费者来作决策吗?当然不能,但很多人就这么干。
一个品牌形象设计出来了,一个包装设计出来了,一个广告创意出来了。他自己没谱,于是做消费者测试,请消费者来选,来投票。找消费者不方便,干脆马上叫两百个基层员工上来,他们能代表消费者。
如果这样就能作出正确决策,规避决策风险的话,那真是白痴都能当老板。
“请问你觉得这个创意好不好?”“请问你喜欢哪个包装?”做创意测试,问这些愚蠢的问题,你就把他代入了决策者的角色,他就开始给你当创意总监、营销总监了,这个好那个好。
为了更“科学”地了解消费者对创意的看法,于是,更科学的问题被调研公司设计出来了,诸如请消费者用5分制来表达他对某个广告创意的看法:
“这个广告是易于理解的”
“这个广告是有说服力的”
“这个广告所介绍的产品符合我的需求”
“这个广告包含了一些新的信息”
“这个广告包含了和其他产品不同的信息”
“这个广告中关于这个产品的介绍是可信的”
“这个广告使该产品对我更有吸引力”
……
最后,还算出一个总分,消费者评分最高的广告创意于是出炉了。这种“科学的”调研简直是荒谬之极。
太多的所谓“科学”,都是愚蠢的巫术,是愚蠢的人压制聪明人的巫术。科学已成为宗教,调查已成为巫术,这是我们每个人必须小心在意的。
创意测试应该问什么问题?不能问你喜欢哪个创意,要禁止使用创意这个词,因为这个词会让他远离消费者角色,而把他代入决策者角色。很多人上去就问:“你喜不喜欢这个广告?”这个问题跟你要做的事一点关系都没有!
创意测试应该问什么问题?
华与华方法:创意测试四大问题——
1是谁?
2他要你做什么?
3你做不做?
4为什么?
学会问这几个问题,你会发现第一个问题就是一个超级试金石,很多你自鸣得意的创意给人家看过之后,人家连你是谁都不知道。但如果你问他喜不喜欢,他可能还很喜欢呢。
学会问这几个问题,你也会恍然大悟为什么一些你嗤之以鼻的广告大行其道,因为这四个问题它全解决了,而且解决得干净彻底。