调研的四大陷阱

人们常说要做调研，却忽略了调研本身有很多的问题，调研方法、调研方案、调研问卷缺乏“顶层设计”，决策者需要调研来作决策，却既没有亲自参加调研，又没有认真策划调研方案。总结下来，调研有如下四个最常见的陷阱，让调研成为伪调研。

第一，调查提问的形式。

调查似乎就是提问。但是问题是主观的，有歧义的；被问者对问题的理解又是主观的，有歧义的；被问者的回答是主观的，有歧义的；调研者对回答的理解还是主观的，有歧义的。调研就像传言，老虎都会被最后传成猫咪。

提问本身，就是问题。

下面进一步以消费者“为什么购买”来说这个问题。绝大多数人迷信“深入地追问为什么”，以为这样就能得到答案。还记得我们小时候经常听到这些问题，“你为什么学习？”“你为什么帮助小同学？”“你为什么不交作业？”“你为什么欺负女同学？”得到的回答可能是“为中华之崛起而读书”“五讲四美”“昨天晚上拉肚子”“我不是故意欺负她的”，而实际的情况却很可能是“我根本不想好好学习”“那个小同学上星期给了我一块糖”“昨晚贪玩没做作业”“上次考试她不给我抄答案”。

为什么问了“为什么”却得到令人难以置信的回答？

首先，在一般情况下，人只愿意讲述对自己有利或被社会所喜欢的动机，而隐瞒对自己不利或社会不喜欢的动机。行为的内心动机不可能毫无阻碍地表露出来。消费者这种“说谎”在调研中经常发生。

其次，用直接询问“为什么”的方法去了解被访者的动机，实际上是让其回忆过去的行为动机，而回忆往往是不准确的，甚至可能是错误的。

再次，人的行为动机具有不同的意识水平，人对于自己的行为动机可能是没有意识到的，自己根本不可能直接表达出来。你怎么指望问几个为什么就能深入了解“为什么”呢？

调研首先应基于观察，观察是前提。所以我们强调售点观察，远远多于问卷调研。

调研的第二个陷阱，是定量调查掩盖了观念形成的过程。

这个观念是怎么形成的，它要通过沟通才能发现，这是一个活的观念，你最后变成一个死的数据在那个地方。你本身追求的就是一个细枝末节的东西，怎么能够得到全部呢？

所以我们还是要强调亲身观察，因为观察，才能亲历过程。同时，我们也强调定性地和被访者深入访谈，并通过这种深入访谈和行为过程的互相印证，真正地了解消费故事。

第三个陷阱，很多调研忽略了普通人对问卷课题的理解，大多数的问卷设计都是错的。

我们举两个2013年影响比较大的社会调查的例子。

一是发布的《2012年度中国主要城市公众教育公平感调查报告》，媒体集中报道居然有243%的公众不相信“教育能够改变命运”，觉得这太可怕了。

我们来想想他的调研问卷是什么呢，估计是：

请问你是否相信教育改变命运？

a相信

b不相信

c不一定

你会选什么？改变命运这么大的事，如何能轻言相信？很多人会认为，不一定。

企业也经常出这样的糊涂问卷，就拿上面的问题为例，我们换一下：

请问你是否相信电视广告？

a相信

b不相信

c不一定

你指望有多少人选择“a相信”？人家凭什么信你呀，但我们很多企业就会去问这种傻问题。

再举例，华与华的案例——“晒足180天，厨邦酱油天然鲜”。假定我在决策时心里没谱，于是决定搞一个“消费者测试”，我在全国选上若干城市，发出若干问卷，问：

晒足180天，厨邦酱油美味鲜。请问你相不相信？

a相信

b不相信

c不一定

他都不知道你是谁，他凭什么答相信呢？你想象一下你自己，走在大街上，一个陌生人上来拦住你，说一件事，然后就问你信不信。你信才怪呢!因为你相信的前提是相信面前这个拦住你不让你走路的陌生人，你信吗？他说什么你都不信。最后这调研报告送到老板那里，结论就是80%的消费者不信，你还干吗？我们换一个问题去问：

晒足180天，厨邦酱油天然鲜。请问你愿不愿意买？

a愿意

b不愿意

c不一定

这时候，没有信不信的问题了，“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”成了一个事实前提，他怎么会不愿意买呢？大多数人会不假思索地选“a愿意”。

有人会问，那这个“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，要用什么调研方法才能知道它是不是有效的策略呢？

答案是不用调研，连这个判断都没有，你就不配做企业。

问题决定答案，很多所谓调研，你根本不用出门去问，因为问题出来的时候你都知道答案是什么了。

有朋友告诉我，9年的调研数据显示，中国消费者不相信保健品。我就知道那调研问卷是怎么设计的——请问你是否相信保健品，再问99年，结论也是不相信，因为相信是一件很严肃的事情。但是，人们买一件东西并不需要相信，他只是对你的承诺感兴趣，就愿意试一试，相信是使用之后的事情，你干吗要去问他相不相信呢？多少女人，你问她是否相信自己的丈夫，她都不敢斩钉截铁地回答“相信”。你算老几？这个相信与否的问题，根本就是个伪命题。

再说第二个社会调查数据。

中国社科院研究出版的《中国人想要什么样的民主》，提问：民主好不好？

调查结果是542%答“好”，402%答“不能一概而论，要看是不是适合中国情况的民主”，49%选“其他”。

这一个问题，就错了两次。一是不能问民主好不好，因为民主的定义不清楚。要不你先问一个开放式问题，上街去问：请问民主是什么？你会得到无穷的答案。所以“民主好不好”作为一个调查问卷的问题，是根本不成立的。

二是错在“适合中国情况的民主”这个选项的设计，你设定了一个“适合中国”的选项，就把另一个选项定义成了“不适合中国的”，你要别人怎么选呢？

企业搞调研也是这样。调研的问题选项，一定要一个一个仔细推敲，很多问题都是把别人也把自己往沟里带的，而自己不觉得，比如房地产的调研，问这么一个问题：

请将下列因素由高到低排序，排出您认为购房重要的考虑因素：

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