视觉符号不单是品牌标志，更重要的是产品设计的符号性

既然视觉第一，我们再多谈谈视觉符号。

首先，视觉符号不单是品牌标志。很多人一说视觉符号就认为很简单，不就是标志吗？

其实不是。

符号首先在产品上。比如三精蓝瓶，那是个蓝色的瓶子，它并不是品牌标志。

汽车的产品符号比较典型，每一个品牌汽车都有一个符号性的前脸设计，它的识别力超过它的标志，因为标志很小，要开得很近才能看见，而外观的符号性远远地就能识别出来。

服装品牌在这方面也比较明显。

原研哉设计梅田医院的导视系统，全部使用白色棉布为材料，创造出柔和、清洁、温馨亲和的触觉体验。

阿迪达斯的符号，不是三叶草，而是三条杠。因为这三条杠，在运动场上，你能一眼看到谁穿了阿迪达斯。

符号的意义在于降低品牌的成本——被发现的成本和被记住的成本。

被发现的成本就是常说的显眼，比如厨邦的绿格子就很显眼。

被记住的成本，一般来说，具象的东西记忆成本低。要记忆成本低，秘诀是视觉、听觉二合一，能描述的符号容易记，比如阿迪达斯的三条杠，耐克的一个钩。

那我们就来比较一下阿迪达斯的形象和耐克的形象哪个成本低呢。

我的结论是——阿迪达斯的成本要低很多倍!

比如你看足球赛，哪个队穿了阿迪达斯，你一眼就能看到，因为那三条杠从头到脚。哪个队穿了耐克，则必须要导播给你一个特写。

谁穿了阿迪达斯，远远就能看见。谁穿了耐克，则一定得导播给特写，这就是品牌的视觉成本。

如果你有兴趣，可以具体计算出阿迪达斯的视觉传达成本比耐克低多少的具体数值。

你可以让一排人，穿着各种品牌的运动服，站一排，从100米开外开始往前走，像测视力看视力表一样。走到多少米能找出阿迪达斯，假定是x，再走到多少米能找出耐克，假定是y。x÷y就是二者的成本差距倍数。

从这个分析我们可以看到很多中国的运动品牌，都去学耐克，左一划拉右一划拉，完全是盲目的。这样划拉有什么意义呢？既不像阿迪达斯，能成为产品符号，又不像耐克，是可以描述的一个钩。这些标志的设计，就像大多数的品牌标志设计一样，它们不是降低了品牌的成本，而是提高了品牌的成本，它们不是帮助消费者记住品牌，而是给消费者增加了一个记忆任务。

有人会问：那你怎么解释人家的成功呢？

答案是成功会掩盖很多错误。

这里也引出一个如何学习国际公司的问题，很多企业喜欢东施效颦，什么都跟着一线的国际公司学。其实国际公司的成功是个考古学问题，考它创业期的古，学习它当年是怎么成功的，而不是照着富二代、富三代现在的做法抄袭。

首先，耐克不是一开始就只有一个钩，它是在“nike”名字下面打了一个钩，不断地积累到一定程度才简化为一个视觉符号。

其次，它的钩本身是超级符号、文化符号，是全世界每个人都熟悉的符号，我们从小答对题老师不都打个钩吗？如果你学它，却反着画一道，那有什么意义呢？

继续说服装品牌——burberry。

burberry的符号，不是那个骑士标志，而是苏格兰情调的格子。很多人根本不知道burberry的品牌标志，却能在大街上一眼就知道谁穿了burberry，但是谁穿了arni就不一定能发现。

这也解释了那么多奢侈品品牌，为什么lv获得了最大的成功，因为它的符号性最强。

厨邦食品的符号，不是厨邦的标志，而是餐桌布的绿格子，它的识别力远远超过厨邦标志。

人们在设计品牌形象的时候，往往是设计标志，然后再设计一个“辅助图形”。我不知道辅助图形这个词是谁发明的，但我觉得这个词非常盲目。为什么标志一定要有一个辅助图形，标志为什么需要辅助，那辅助图形怎么辅助，它的辅助是否提高了品牌价值？

绿格子是不是厨邦标志的辅助图形？

不是。绿格子是厨邦的品牌符号，是厨邦品牌形象的核心。

那厨邦品牌形象的辅助图形是什么呢？

不知道，在华与华方法里没有辅助图形这个词。

视觉符号的关键，是解决品牌“惊鸿一瞥”的问题。

什么叫惊鸿一瞥？就是鸟从草丛中惊飞起来，一闪而过，你眼角余光扫到一眼，也能被这惊心动魄的美所震撼!

当消费者用他眼光的余光瞟我们一眼，看到我们的一个局部，一个影子，我们也能吸引他!也能让他知道我们是谁，有什么价值，和他有什么关系。

2010年温哥华冬奥会，男子自由滑雪空中技巧比赛，当运动员从夜空中翻腾而过，哪个队的队服能一眼认出来？只有美国。

毫无疑问，队服设计美国队第一。如果让我给美国队的队服打分，我会打90分，第二名只能给60分，设计水准的差距非常大，可以说是质的区别。

队服设计就相当于品牌商品的包装设计，那队服设计有什么原则呢？