构建品牌符号的五大路径

如何创造品牌符号？人有五大感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。这五大感觉，就是五条品牌符号化路径。

视觉第一

我们通常说的符号，大多是指视觉符号。

一般来说，品牌符号还是遵循视觉第一的原则，我们记得的品牌，多半都先有视觉印象。从距离来说，看得比听得远；从速度来说，光速比音速快；从文化来说，文字要翻译，图形无国界。

但是听觉不一定是第二。

听觉不一定是第二

田七牙膏，拍照时大声喊“田——七——”就是典型的听觉符号。

在品牌广告中使用固定的音乐旋律也是常用的听觉识别手段，如英特尔的广告：“灯!等灯等灯!”

品牌听觉符号，用就比不用强，这就和品牌有标志跟没标志的区别一样。要有视觉标志，也要有听觉标志。田七的听觉识别和英特尔的听觉识别，它们的性质并不一样，英特尔是把一个音乐旋律，长期重复，成为了一个符号，这个旋律并不是英特尔本身，甚至和英特尔也没有必然关系。田七的照相大声喊“田——七——”，则是品牌名称的独特听觉符号，它甚至也同时是广告口号，咧开嘴，露出牙齿，也传达了品牌的身份、价值和体验。所以，照相大声喊田七的“田——七——”更是一个品牌的听觉标志。

为什么要提出“听觉不一定是第二”呢？因为目前企业对听觉标志的重视还远远不够，听觉标志的潜力还很大。

听觉有视觉无法比拟的优势，就是不需要看见。

视觉只利用了眼睛这一个感官，而听觉可以同时启动受众的耳朵和嘴巴，口耳相传。

消费者之间的传播，也就是传播的传。不是眼睛递眼色，是嘴巴传给耳朵；不是视觉在传，是听觉来传。

华与华方法说，不做传播做“播传”，长腿的创意自己会跑，播一个东西出去让它自己能传!

拍照大声喊“田——七——”，就是一个播出去自己就能传的代表案例。不仅企业在广告里喊，也带动了消费者之间的流行，让消费者在各个合影的场合替你喊。

在前面固安工业园区的例子中，选用《我爱北京天安门》这首歌，是超级话语，也是超级音乐——超级听觉符号。

视觉符号的选择，标准是过目不忘。

听觉符号的选择，标准是耳熟能详。

做编辑，不要做原创。不做原创，不是抄袭别人的，而是传承老祖宗的，因为老祖宗的东西，几百上千年还流传下来的东西，它已经进化为符号，人们耳熟能详，一旦做了定能百战百胜。如孔子所言，“述而不作”，不是创作，而是编辑老祖宗千锤百炼的智慧。

在中国，我们都熟悉那些革命歌曲，那些革命歌曲的创作，也可以说是运用了超级符号的方法，因为他们几乎全部是改编自民谣的曲调，这是它们得以传唱的关键。宣传家们懂得，不要自己去作曲，而是直接改编经历过时间考验的经典民谣。

要想确保我们的声音传遍世界，就要去找那已经传诵千年的东西，那就是超级符号。

传播的关键在于传，视觉只能播，听觉播又传。视觉设计成功的关键，也在于要做有听觉的视觉，也就是可描述的视觉，能说出来的视觉，厨邦酱油就是其中的典范。

妻子让你打酱油，要厨邦的，你可能出门就忘了。但她再告诉你“绿格子包装那个”，你就不会忘。传播的关键在于传，传是口耳相传，递眼色传不了多少信息，也传不了多少人。所以，听觉思维才是广告创作的关键。视觉传达是要让你设计的视觉元素能发动听觉传达。

我们再看厨邦酱油的绿格子符号设计，它是视觉传达设计，但它是一个具象的、可描述的、可以用听觉传达的视觉设计——“餐桌布绿格子”。

你做了个什么设计？你说!

我现在教给你一个设计方案检测方法。如果一个设计师过来向你汇报说，他做了一个设计。你就问他：“你做了个什么设计？你说!”如果他通过描述就能让你的脑海里出现准确的画面，这是一个传播成本低的好设计。如果他说：“没法说，你过来看嘛!”那就证明这设计的传播成本比较高。使用有风险，决策需谨慎。

传播的关键在于传，这是华与华方法最重要的核心之一。人们投放广告，总是用到达率来算千人成本。事实上，传达率的影响因素是到达率的十倍!而传达率是华与华创意方法的关键，这在本书后文会专门讲解。