消费者的第二个角色：购买者

我们来看看购买中的消费者。

购买前的消费者叫受众，购买中的消费者，就叫购买者。

理清这些角色的不同含义非常重要，当你在思考购买者的时候不要使用消费者这个词，当你思考受众的时候不要使用购买者这个词，也不要使用消费者这个词，你在讨论这个阶段就使用这个词，你的思考才会是清晰的。

前文说到，受众的核心特征是茫然和遗忘，购买者的核心特征又是什么呢？

购买者的核心特征是置身于购买环境中的信息搜寻者。

这个购买环境，不论是商场、超市、餐厅还是网购的电脑屏幕、手机屏幕，都属于购买环境，本质对于我们来讲是一模一样的。你是站在货架前面还是你用鼠标来点、用手指头来点，在此时此刻，他们的思维模式和我们的应对方式一模一样。

有了购买者的思维，我们就能发掘出卖场和包装的媒体属性和媒体功能，从媒体功能的角度来设计包装、陈列和卖场效果。

华与华方法：企业的自媒体和全面媒体化

我们这里说的自媒体，不仅仅是微博、微信等互联网意义上的自媒体，而是“企业所有的自身”。就像人一样，自己就是自己最大的媒体，人的一言一行都是传播。产品本身就是企业自己的媒体，包装是品牌最大的媒体，因为产品的到达率远远超过媒体广告的到达率。而全面媒体化，就是用媒体思维去设计企业和消费者及销售者接触的所有环节。

营销人员经常讲“决胜终端”或“终端拦截”，在什么地方决胜终端？是打堆头、上导购员吗？那需要巨大的成本投资。

决胜终端，到底在哪儿决胜？

请记住以下几点：

产品包装是最大的媒体。

用符号刺激购物者的本能反射。

把货架当成广告位用。

把包装文案，做成导购指南。

让产品自己会说话，让包装成为导购员。

包装设计创造陈列优势。

用产品结构占领更大柜台，创造更多销售机会。

注意以上几条的最大特点是没有在卖场增加一分钱的额外投资。

回到前文的曹杨路上，货架间的通道就是曹杨路，货架上的商品就是走过来的男女老幼、高矮胖瘦。购物者不可能对那几十万商品的每一个都起“分别心”，对于他来说那些都是“现量”，一个个走过去了就过去了。那么你的商品如何能成为受众的非量？