一切智慧都在历史中，行业竞争史调研

一切学科都是历史学，今日之认识，只是代表该学科的历史。数学有数学的历史，物理学有物理学的历史。一个行业，也是从它的过去走到今天。这个行业里一代一代人的智慧、经验、教训，全部都在历史里。所以我们面对任何一个行业，首先要看它的历史。熟悉它的中国史是必需的，能更多地了解它的世界史就更棒了。

通常来说，行业的历史智慧就够你用了。因为这个行业已经绞尽了一代又一代先驱先烈的脑汁，我们为什么不先去汲取他们的智慧呢？

比如说你要做一个感冒药的广告创意，如果你手里有全世界历史上所有国家、所有年代、所有投放过的感冒药广告片，里面的智慧至少够你用十年。

乔布斯时常引用毕加索的话：“聪明的艺术家模仿，伟大的艺术家偷窃。”奥格威说：“搜寻全世界，把最好的创意偷来。”

不要以为偷的技术含量低，偷的技术含量有两大关键，一是你知道偷什么。历史资料浩瀚如海，你得知道哪个有用，你要偷到这行业的本质，而不是找来一堆戛纳获奖广告，偷一堆没用的“创意”；二是你的实力要和你偷的对象相当，你照搬照抄刘翔的跨栏技术，要和他跑得一样快才叫你会抄会偷。否则，就成了东施效颦。

你占有的历史资料越多，你的创意就越多。

接下来把历史的范围缩小，缩小到本国市场，缩小到过去十年的竞争史。

行业竞争史就是这些年各个品牌都做了什么，有什么此消彼长的变化。把各品牌的举措和市场竞争态势的变化对应起来研究。

在2012年市场有些什么，发生了什么，在2009年的市场发生了什么，2006年的市场发生了什么，整合这几年这些品牌的消长，要很仔细地去研究这个问题。

把这个过程里的所有节点，比如说在这个时候它推出了什么样的广告片，把这个广告片对应起来。在2008年我的广告片是什么，它们的广告片是什么，市场反应如何，要把它做得特别细。这个活干三四个月都没关系，仔细研究，给一个全面的研究报告，调研观念、研究方法就对了。这些是我们通过行业人士的访谈就可以做得到的。