报刊广告的成本本质

——直接决策成本

平面广告和电视广告的差别是，平面广告有更大的信息容量。或者说，你可以选择提供比较多的信息，也可以选择提供比较少的信息。

我的建议是，信息多多益善，文案越长越好，你提供的信息越多，提供的购买理由越多，消费者就买得越多。平面广告要提供让消费者足以直接作出购买决策的信息，提供导购指南，而不是止步于仅仅引起注意，那是户外广告牌的事。

房地产广告不标出价格，消费者就无法作出决策——也就是提高了他的决策成本。因为人们买房子是先定价格，我有多少预算来买一所房子，然后按这个金额对号入座去挑。你不标出价格，他就需要打电话问你，再作出决定是否考虑，多数人不会打这个电话就放弃了。

本章节前面讲到孔雀城的案例，价格标示就是畅销启动的标志性的一步。

在孔雀城的报纸广告中，我们放上我们漂亮的房子，然后醒目地标上价格。当消费者看到漂亮的房子和超有吸引力的价格后，我们售楼处的收银机就嗒嗒嗒地响了起来。

之后我们将价格标示再接再厉，在广告中列上价格表，列出所有房型的价格。