品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制

任何事物的成立，都是因为社会需要。不是企业建立了品牌，而是社会需要品牌，消费者需要品牌。如果社会不需要，消费者不需要，企业自己想建立品牌，也建立不起来。

品牌是一种什么样的社会机制呢？我们先不要听品牌专家说，听听经济学家的说法。

管理经济学从博弈论的角度来解释品牌，认为品牌是一种博弈机制，是企业通过创造重复博弈，给消费者惩罚企业的机会，从而赢得消费者的放心选择。

单次博弈是无法保证诚信的。比如我们去旅游风景区餐馆吃饭，就经常被宰。因为那是一次性博弈，他知道你反正不会再来，也不指望你再来。但是在家门口社区的餐馆吃饭，我们就能得到很好的服务，因为他希望你“好吃再来”；不好，你就可以惩罚他——不来了。这社区没有其他人生意做，不靠街坊邻居，他就生存不下去。

美国麦当劳在高速公路休息区的店，都是不给加盟的，全部由总部直营。因为高速公路旁边的店是一次博弈，只有对于总部来说才是多次博弈。所以品牌是一种社会机制，是消费者购买产品和服务的风险保障机制。

那么这和成本有什么关系呢？